“她”在改变中国酒店业

2024-03-08 09:31 鲁西西
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位于洱海旁边的Amy Women’s inn 艾美女性民宿的17间客房,每天都在期待着全国各地的女性顾客前来体验。


奶油风的主题风格,百余个迎合女生的细节设计,以及礼赠美妆免费租借服务等,无不体现出酒店老板试图为女性友人提供最佳入住体验。


伴随着女性力量崛起,“她消费”势不可当。《酒管财经》注意到,越来越多的酒店品牌,开始从消费新场景、新产品等方面迎合这股强劲的女性旅行力量。


与此同时,越来越多的女性出现在管理层的名单中。行业数据显示,目前国际联号酒店集团女性管理层占比在39%左右。另在某头部酒店集团的度假事业部,女性管理者占比接近50%。


业内普遍认为,酒店业作为服务行业,女性管理者能够更好地理解和共情员工和宾客。这有利于整个工作顺利开展,并为顾客提供更多超体验时刻。


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携程发布《2024女性旅行消费洞察报告》显示,2023年2月20日-2024年2月20日,女性全年人均旅行消费支出高于男性近8%,“她消费”力量势不可挡,数千万女性在旅行中实现“向往的生活”,其中下沉市场增长势头明显。


同时,在度假团队游中,女性带父母旅行的占比高达67.6%,远远高于男性的32.4%,带娃和父母出行也是很多中年女性的人生成就感和满足感的体现。


这意味着,迎合女性的消费心理和诉求,酒店将会更加容易获得订单。



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事实上,伴随“她经济”浪潮,女性在消费理念上更注重“悦己”体验。在消费领域,一个具有调侃意味的价值鄙视链普遍传播:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。


但是,在此背后,如何深度挖掘“她经济”,早已成为整个行业都在思考的问题。


事实上,女性更愿意在酒店上花钱。


第一,平淡的日子里抗拒生活的乏味,富有仪式感的旅行是一剂良药。


根据携程数据显示,从2022年底开始,关注跨年、赏花、踏春内容攻略的用户中,72%为女性。


“她经济”蓬勃发展之下,以女性消费偏好为主的细分领域不断拓展,其中旅行消费不仅寄托女性对美好生活的热爱,也已经成为推动行业复苏的重要动力。


第二,女性是酒店“营销流量”的重要创造者与接收者。


相比男性用户,女性出游更爱“晒”:以小红书为例,“网红打卡地”类的攻略极受欢迎。


女性爱“晒”的特质,更利于挖掘出酒店的小众玩法与独特的旅行姿势,使酒店更具“破圈”的可能。



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第三,女性掌握了“社交”话语权。


携程在上述报告中提到,35岁以上女性在旅行产品预订方面更具决策力量,家庭游七成为女性带队,近八成女性会为同行人预订产品。


也就是说,女性不仅自己消费,还掌管着家庭的“钱袋子”。


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对于女性客群的关注,早在三四十年前,就有酒店开始尝试。


1984年,Ianschrager在美国纽约麦迪逊大街开办了Morgans精品女性酒店。


1987年,卡尔森酒店集团发现女性楼层的房间比普通房间预订快,于是花费43.9亿美元新建了17个酒店,部分房间专门为女性顾客设计,并免费为女性提供化妆品。


日本、韩国也有只允许女性入住、私密性极佳、拥有温泉和美容院的酒店。


伴随着女性酒店风潮,国内也有专门开设女性楼层的酒店。比如希尔顿、皇冠假日等。除了具有女性特点的服务设施,还在房间提供女性营养食谱,为顾客提供晨练地图,为深夜在停车场停车的女性顾客安排护卫。


在过去,“讨好”女性或许只存在于高奢酒店。到了当下,无论是高奢还是经济型酒店,抓住女性这一“流量女王”群体,就是抓住了市场,因此,如何以独立女性视角来取悦新时代女性,变得至关重要。


以厦门艾美酒店和杭州黄龙饭店等酒店为例。除了在硬件上提供女性青睐的用品外,还配备女性服务员及安全员,以确保绝对私密和安全性。


健康方面,提供低卡路里的健康食谱餐服务,瑜伽垫和护肤洗浴套装,三亚铂尔曼酒店还推出一项为商旅客人量身定制的瑜伽练习项目。


此外,物品及体验上,提供柔软舒适的羊毛袜、丝质衣架和各式浴盐、套房内配备有全身镜、熨衣用品,以及丝质睡衣等等。



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不过,需要关注的是,女性诚然会为了体验付费,但是女性也容易在付费上更谨慎。


一项调查显示,受访者中有45.8%的人认为有必要设置专业楼层或房间,53.3%的人认为没有必要;而进一步询问同意设置专业楼层或房间的受访者需要设置何种专业楼层或房间,发现选择商务楼层的比例最高,达58.2%;选择女子楼层的比例最低,只有11.2%。


也就是说,女性有时并不愿意其被作为特殊群体来对待,或者感觉被给予了优先权。


另据同程数据显示,女性对于酒店的关键词搜索TOP5分别是安全、出行便利、安静、餐品口味好、床品舒适。70后女性旅行者尤其看重安全和服务,在消费决策上更容易为这些偏好买单。


所以,酒店经营者应该关注女性基础需求:隐私、安全、干净卫生。另外,提供低卡路里的健康食谱餐服务、瑜伽垫和洗浴化妆用品,都能迎合女性消费者的需求。


同时,酒店还应植入更多情绪价值。


以小红书的分享为例,很多女性因为酒店的酒精棉片、洗护产品、独立分装的洗衣液等出乎意料之外,果断选择在平台分享。也就是说,“想到了她没想到的”,就无形中植入了情绪价值。


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《酒管财经》注意到,越来越多的女性开始走向酒店品牌掌舵者的位置。


据不完全统计,万豪国际集团大中华区总裁、锦江酒店(中国区)CEO、艺龙酒店科技CEO、瑰丽酒店集团首席行政总裁、香格里拉(亚洲)有限公司执行董事及主席、山水酒店集团总裁、香港上海大酒店执行董事及企业及管治总裁等岗位,均为女性担任。


数据显示,目前国际联号酒店集团女性管理层占比在39%左右。另外,在国内某头部酒店集团的度假事业部中,女性管理者占比接近一半。并且,在酒店总经理中,优秀女性总经理占比也超过三分之一。


除此之外,越来越多的女性投资人开始进入酒店行业,并成为行业的佼佼者。


华住集团资深酒店合伙人刘兰荣,加盟了近20家华住旗下酒店,先后开出了华住旗下多个酒店品牌的全国首家加盟店。


比如,2007年,刘兰荣在北京开出了第一家汉庭;2015年,她在北京开出了第一家全季加盟店;2017年,她又在北京率先开了全国第一家漫心。



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作为一位女性行业老兵,刘兰荣对酒店经营颇具心得。她提到,做好一家酒店,产品要更新、销售要创新、服务要有耐心。想要保持高收益,产品就一定要及时迭代。如果做加盟店,计算投资回报率时,一定要把品牌的影响力和运营团队的战斗力考虑进去。


事实上,性别只是生理学上的一个区分,外界不应过度解读男女之差异,也不应过分强调男女平等。只有当男女平等不再是一个话题的时候,男女就真的平等了。


祝所有酒店行业女性同仁,节日快乐!


统筹丨劳殿    编辑丨阿鑫   

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