“颠覆者”亚朵,冲刺酒店第一梯队丨年报季

2024-04-03 09:57 南川
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近日,亚朵发布了上市以来的第二份年报。


2023年,亚朵集团实现营收46.66亿元,同比增长106.2%;净利润为7.39亿元,同比增长669.2%;调整后净利润为9.03亿元,同比增长248.3%。


这是亚朵集团登陆美股以来,营收连续第四个季度保持增长,也是亚朵连续第五年成功实现盈利。


《酒管财经》注意到,2023年亚朵酒店,靠场景零售带动其业绩大涨。


据其财报显示,2023年亚朵零售业务收入增长至9.72亿元,在总营收中的比例升至20.81%,甚至超过了亚朵自营酒店的营收占比。


可以说,在酒店主营业务外,场景零售正逐步成为亚朵一条颇具势能的“第二曲线”。


此外,亚朵集团创始人兼CEO王海军也强调,2024年亚朵要“进一步释放零售与住宿业务间的协同效应”,持续致力于增强亚朵的品牌价值,让中国体验再上新的台阶。


如今,中高端酒店赛道逐渐拥挤,如何在找到差异化路径并快速扩张,仍是当下酒店集团需要持续思考的问题。


通过探索“酒店+”新思路,扩展除了食宿以外的酒店功能属性,寻找提供增长新动能的“第二曲线”,拓宽酒店商业模式版图,亚朵这个颠覆玩法的经营模式,或为行业提供了一种新思路。


向两千好店狂奔,有望进入第一梯队?


翻看亚朵2023年交出的答卷,“加速扩张”依然是其发展的主旋律,毕竟酒店集团收入的增长主要还是靠开业酒店的数量来推动。


酒店数量的增加,也在推动亚朵业绩增长。


据其财报显示,2023年,亚朵集团累计新开业酒店289家,新签约酒店576家,超额完成年初设定的目标,其中四季度净增门店数为98家,创下自上市以来单季度净增门店数新高。


截至2023年底,亚朵集团在营酒店数量达到1210家,同比增长30%,加盟门店占比97%。


不难看出,在“中国体验,两千好店”的战略目标指引下,过去一年,亚朵在规模扩张上进一步提速。


不过,单靠跑马圈地是行不通的,必须要有策略。


从其2023年的开店动作来看,亚朵的扩张策略依旧是瞄准快速增长的中高端消费市场,坚持加盟为主直营为辅的轻资产运营。


《酒管财经》注意到,2020年至2022年底亚朵自营酒店数量一直为33家,但截至2023年底较去年反而减少至32家。


对亚朵直营店逐年减少的现象,一位酒旅观察人士提醒道,不能完全忽略直营店的作用所在,其不仅能帮酒管集团树立良好的标杆门店,也是集团真实实力的体现。


据弗若斯特沙利文统计,2021至2025年,中高端连锁酒店将成为整个行业规模增速最快的细分市场,而从2017年到2021年,亚朵已经连续五年位居国内中高端连锁酒店规模第一位。


亚朵目前的1200家酒店中,有920家是定位中高端的亚朵酒店,占比达到76%,而定位中端的轻居,只有109家。



此外,截至2023年末,亚朵筹建内待开发酒店有617家,按照当前的发展趋势来看,其实现两千店的目标,并不是没有可能。


对此,亚朵也给自己定下了新的目标。


在财报电话会议上亚朵管理层表示,2025年年底前扩张到2000家店,在目前门店基础上直接翻倍。


值得一提的是,亚朵2023年推出了两款重磅产品,亚朵轻居3.0以及全新中高端酒店产品亚朵4.0——见野。


仅就轻居3.0而言,2023年新开业达25家,2023年第四季度新增签约27家。


值得关注的是,在财报电话会议上,亚朵管理层预测轻居会成为亚朵第二个超过 1000 家门店的子品牌。


另据其财报透露,亚朵4.0目前也已在重点城市核心商圈圈定一批标杆项目,其中第一家亚朵4.0门店将于近期开业。


横向对比国内酒店集团第一梯队,亚朵2023年净利润为7.39亿元,首旅如家2023年净利润为7.95亿元,亚朵近乎追平首旅如家。


知名酒店投资人、中惠景域酒店集团创始人朱新疆认为,国内酒店集团第一梯队中首旅如家目前来看有掉队趋势,亚朵未来有望挤进第一梯队。


打造“第二曲线”,还是不务正业?


2023年,亚朵的零售业务贡献了9.72亿元的营收,其中第四季度贡献了4.12亿元,接近全年的一半。


从其发展趋势来看,场景零售似乎正被亚朵打造成颇具势能的“第二增长曲线”。


其实,在王海军的规划里,亚朵是要将场景零售打造成一个相当重要的差异化标签,那就是做酒店的亚朵,卖枕头也能成第一。


基于此,亚朵品牌的广度和深度也能得到不断拓宽和延伸。



在亚朵的场景零售中,销量最高的是“亚朵星球”的床品。而亚朵星球卖得最好的产品则是枕头,天猫枕头热销榜前 5 中,亚朵的枕头占 3 款。


在其2023年财报中,亚朵海特别公开了其在“双11”期间的成绩:其枕头品牌在第三方电商平台的GMV超2.5亿元,是2022年“双11”成交额的6倍。


而富安娜、水星家纺等头部家居品牌其枕头产品一年销售额也才在3亿元左右。


与其说亚朵“不务正业”,倒不如说亚朵是以酒店为载体卖人文、卖体验。


主打“提供好睡眠”的亚朵不务正业搞副业的背后,并不只是想把“睡得好”打造成一个差异化的卖点,而是想以此为契机,去提升顾客的入住体验。


服务、体验是被不少酒店品牌强调过无数次的关键词,但很多酒店品牌并没有洞察并满足自己核心用户更真实、更核心的住宿需求。


亚朵无论是卖酒店服务还是卖枕头,本质上服务的都是对睡眠具备高质量需求的“差旅用户”。亚朵的核心能力是提高用户的睡眠质量,从而让用户对品牌产生信赖。


亚朵集团创始人兼CEO王海军多次曾强调,亚朵要“进一步释放零售与住宿业务间的协同效应”。


而去年新推出的亚朵4.0产品,每家酒店增加至少一个深睡楼层,且深睡房在隔音、睡眠、智能等方面全面升级。每个深睡楼层中还会设置3-6间冥想房,通过旗下亚朵星球的床品升级,智能化一键入睡功能增设以及助眠音乐、助眠香氛等产品配置,为用户打造沉浸高品质的深睡体验。


不难看出,亚朵试图将住宿和场景零售打通,两大产品线形成合力,打造出具有超强用户粘性的睡眠产品生态。


不过,有业内人士对此持不同看法,他认为亚朵零售业务严重“偏科”,除枕头之外,其他产品的销量乏善可陈,仅从产品侧来看,枕头作为标品,其本质也没有太强的壁垒,没有产品核心竞争力,零售业务能否顺利成长为亚朵的第二增长曲线还言之过早。


全速狂奔的亚朵,依然负重前行


《酒管财经》注意到,作为一家大型连锁酒店集团,近年来亚朵在运营成本层面与负债层面,表现一直都不乐观,资金压力并不轻松。


按理说,亚朵走的是轻资产的加盟模式,不应该出现这么大的财务压力。


但事实情况却是,据其财报显示,亚朵的总负债金额从2021年的16.81亿元已经上涨到2023年45.27亿。


2023年亚朵总运营成本及费用高达38亿元,在总营收中的占比超过80%。


如果把时间线拉长,2022年亚朵产生的营收为22.63亿元,总运营成本和费用更是高达21.36亿元,总运营成本和费用占营收的比例为94.4%,2019年至2021年该占比同样都在90%以上。


从目前国内酒店市场来看,中高端酒店的市场随着入局玩家增多也逐渐拥挤。


2023年,各大酒店集团在中高端酒店领域纷纷进行产品升级和品牌焕新。



华住集团推出全季5.0产品;首旅如家推出了如家精选酒店4.0版本。


锦江酒店CEO沈莉也表示,未来将加快中高端及以上品牌布局。


这也意味着,未来在中高端领域,亚朵的竞争对手众多且强劲。


谈及与华住、锦江、首旅三巨头的差距,朱新疆表示,亚朵目前的问题在于品牌单一,在一线城市核心商圈存在近距离开店的情况。


酒店行业的竞争日益激烈,尤其在中端及中高端市场。处于酒店行业第二梯队的亚朵,虽然在继续努力突破巨头构筑的“天花板”,但仍有一定差距。


但对国内大多数酒店品牌而言,一直存在一个难题就是服务是可复制的,产品是不断更迭的,但酒店品牌的核心壁垒究竟在哪?


当下,酒店行业的主题已经从疫情三年对的“如何活下来”转变到“如何活得好”。


酒店品牌应该拨开迷雾,把重心放在自己核心受众的核心需求上,从更多维度去满足消费者的需求,沉淀自身的品牌调性,构建出难以模仿的竞争优势。


在《酒管财经》看来,构建长远品牌力,打造更深的差异化优势才是当下酒店品牌最可靠的“护城河”。


无论何时,挤进国内酒店集团第一梯队都是件不容易的事情。


亚朵未来能否跻身第一梯队,答案只有静待时间给出。


统筹丨劳殿    编辑丨阿鑫   

文中部分图片来源于网络。酒管财经原创内容,未经授权,禁止任何转载;


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