深度长文丨酒店筹开如何走好“从0到1”

2023-07-25 10:52 常树泉
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核心提示:

酒店定位要考虑档次、品牌、客群、资金等;

投资人在选择品牌和管理时必须高度重视运维水平;

酒店设计要为运营赋能;

施工要做到全程把控,这直接影响最终效果和成本。


随着人们外出旅游和商务出差的需求逐渐增多,酒店业迎来了很好的发展机遇。但与此同时,酒店业的竞争也越来越激烈。因此投资酒店不能头脑发热、随波逐流。投资人在投资前应该做好酒店投资风险预估和前期规划,并在建设过程中严格把关,做好关键环节的控制,确保建设一座既有品质又有收益的酒店项目。

笔者从酒店投资建设的实践中有一些感悟,以下来粗浅地谈一谈在酒店投资建设中需要思考和注意的主要问题。

一座好的酒店是让入住者感觉到它的舒适,同时又能在经营中取得良好的收益。要完成这一目标,需要考虑的因素很多。

酒店项目的定位

该投资建设一座什么样的酒店?定位是酒店项目投资建设最关键的因素。

由于酒店投资的进入门槛相对较低,市场竞争非常激烈而且无序,很容易形成市场过剩,造成收益难以保障,投资人在投资酒店前应慎重考虑投资回报率和投资回收期的问题。

酒店投资还有另一个特点——相对于其他的资产投资,酒店投资回收期相对较长。

经济型酒店的投资回报期一般为3--5年,而中高端酒店的投资回报期则可能长达10--20年不等,甚至更长。

所以,作为酒店投资人,在充分了解酒店业的投资风险后,投资人应该在投资前首要考虑投资酒店的定位。

在市场为主导的今天,拍脑袋决定的做法已经不可取了。更加科学的做法是,根据目前的市场需求,分析市场的需求,做市场最需要的酒店。

尤其是部分对酒店持有情怀的投资人,不能仅追求高大上,一定要客观理性,寻求理想和实际经营的良好结合点。

在进行酒店项目定位时需要考虑以下几个因素:

一是需要考虑酒店的档次。

投资酒店的档次要结合所在城市的经济情况、地理位置、周边客群以及周边现有竞品酒店的档次等因素,根据上述几个指标综合考虑来预估未来的市场售价,确定是定位高端酒店、中端酒店还是经济型酒店。

二是需要考虑酒店品牌。

目前,国内酒店主要有国际连锁品牌、国内品牌、自创品牌及单体店等几种类别。确定酒店品牌也要根据所在城市对品牌的认知度和接受度,以及市场目标客户群的消费水平等因素决定。

三是需要考虑酒店目标客户群。

酒店目标客户群关系到酒店运营的关键。通俗讲,投资一座酒店为谁服务、让谁来住,是投资人一定要考虑的重要因素。酒店目标客户群关系到酒店是定位为商务酒店、休闲度假酒店或者精品酒店等的重要因素。

四是需要考虑投资人的资金情况。

鉴于酒店投资强度较大,尤其是高端酒店投资强度更大,所以投资人的资金状况在酒店定位中的因素也很重要。因为酒店投资是一个微利行业,不仅投资大,而且回收周期长,所以投资人在投资建设酒店时一定要量力而行,不可一味追求高端。

五是需要考虑投资酒店的目的。

考虑投资酒店回收周期长的特点,一般投资酒店作为其它项目配套的比较多,比如为了配套设施齐全或形成卖点,住宅类、商业类或写字楼项目往往会考虑配套建设一座酒店。如作为配套设施投资建设的酒店可以适当提高些档次以此提升项目的整体盈利能力,但如果作为单纯为经营收益而建设的酒店,则需要充分考虑其未来的收益情况。

如果投资人缺乏成熟且有经验的团队,又要投资一座中高端酒店,建议委托酒店业比较权威的专业机构来做定位分析报告,比如浩华,他们不仅可以提供专业、中肯(甚至是谨慎保守)的项目定位报告,而且会提供10年的财务分析报告。当然他们还有很多的国际、国内酒店管理公司品牌的良好资源可以推荐给投资人。

选择运营模式

酒店的运营模式较为多样,主要有全权委托管理、特许经营、参股管理、租赁经营、承包管理、聘请职业经理人等。

随着国内市场环境、客源结构的变化,究竟是继续与管理公司合作,还是单方面地聘请职业经理人,投资人需要根据战略目标来自行判断。但笔者有一些建议可供投资人参考。

如果定位为中高端酒店,投资人又没有专业的酒店管理运营团队,建议采取全权委托管理的模式,交由专业的酒店管理公司来进行管理。

如果定位为经济型酒店,除了考虑国内经济型品牌进行加盟外,也可以聘请职业经理人来进行管理。

对于是选择国际连锁品牌或国内酒店管理品牌方面,首先要看酒店的定位。

如果酒店定位为高端,酒店又在一二线城市,建议选择国际酒店连锁品牌。原因有:一是品牌认知度高;二是强大的全球预定系统会员的支撑;三是品牌带来的房价溢价;四是经常不被投资人关注的运维水平。

如果酒店定位为中端,建议考虑国际中端品牌或国内酒店品牌。原因主要是考虑建造成本和委托管理费用以及收益之间的平衡。

如果酒店定位为经济型酒店,则建议考虑国内经济型连锁品牌的加盟或委托职业经理人进行直接管理。

需要特别说明的是,目前国内酒店管理公司普遍存在管理标准不尽统一,标准坚持和持续提升方面尚有欠缺,往往看派驻总经理个人的能力和水平,由于管理公司项目拓展需要,很多管理公司对项目的筛选缺乏应有的底线,往往存在只要有项目愿意委托就不拒绝的短视措施。实际上这既是对管理公司不负责任,更是对投资人不负责任。

对于职业经理人而言,由于市场经济的催化作用,部分职业经理人在实际工作中显得过于浮躁,为了个人短期利益频繁跳槽,致使很多单店的总经理像走马灯似地来回更换,这对于酒店的运维非常不利,甚至采取破坏性提高酒店出租率而忽视最基本的运维,给投资人造成很大的隐性损失。

运维水平应该作为投资人选择品牌或自行管理的主要考虑因素,而这点恰恰是很多职业经理人不去过多关注的问题。他们往往会考虑任职期间的出租率和短期收益情况,而不会过多考虑由于运维水平不同而影响到翻修周期的差距。

因为翻修周期和职业经理人的业绩往往不直接挂钩,甚至部分职业经理人还会为了单纯追求收益而采取破坏性提高出租率,压低运维费用和运维人员的手段。

但从投资人的角度来看,短期一至两年的会计年度收益和酒店的翻修周期来比,差别还是很大的。

笔者曾经入住过一家已经运营10年而没有翻修的国际知名品牌酒店,入住的体验除了设计稍显落后之外,感觉不到它的陈旧和设施老化。

如果是国内酒店管理公司或职业经理人管理,估计5年就要投资人重新出巨资进行翻修了。试算一下翻修周期缩短5年给投资人带来的损失是一个什么样的数字?

国际品牌在酒店投资方面要求的标准较高,相对于国内品牌和自营品牌酒店的投资额都要偏高。而且在管理合同谈判时也较为强势,有些条款基本没有太大商量的余地。在酒店建造方面要求的标准也非常坚持,尤其是机电、消防、灯光、声学等专业。另外,在运维方面投入成本也相对比较高。

尽管如此,由于在建造时对标准的要求高,加之酒店正常运营时的运维投入高、运维水平比较系统,确保了酒店在运营过程中的品质和客户体验感,同时延长了酒店翻修周期

建筑设计

建造为运营创造条件和保障。酒店面积、功能分区、平面划分是酒店建筑设计需要考虑的重要因素。

关于面积:

传统的中高端酒店多以面积大来体现气派豪华,超大多层挑空的大堂、多余的公共空间、超大的客房面积等。

在酒店进入白热化竞争的今天,“坪效”(指单位面积带来的营业收入)已经越来越被投资人和经营者关注。一个好的酒店建筑设计应该刚好符合其品牌和定位标准,过大的面积不能带来客户额外买单的理由。

目前,国际品牌酒店对大堂等公共空间的面积也趋于理性,五星级酒店对客房净面积也基本控制在41平方米左右,改变了过去五星级酒店客房净面积动辄60-70平方米的浪费。

面积过大,一是要增加建安成本,在装修时要增加投资,从长期运营角度不仅浪费能源消耗,而且还要增加保洁人员的成本。对于不必要的公共空间(特指不能直接给酒店带来收入的空间),从理性角度讲,一定要越少越好。

关于功能分区:

功能分区关系到是否可以合理利用酒店面积,而且关系到是否有便于酒店的日常经营管理。一般的规则应遵循动静分离、动线合理。

比如全日餐厅和中餐包房尽可能连在一起,可以合用一个厨房;宴会厅和其它中小型会议室要连在一起,便于会议使用;中大型宴会厅如果距离中餐厨房较远或不在同一楼层,要考虑专门设置宴会厨房,避免传菜动线和效率问题;健身房尽可能和游泳池放在一起,并选择景观面较好的楼层,更衣间最好居于两者之间以方便客人更衣方便等。

关于平面划分:

平面划分最关键的是各功能区的面积配比要合理。每个功能区的面积划分要综合整个酒店的规模来分别计算后确定。

作为一座酒店,盈利能力最好的就是客房。所以要尽可能增加客房的数量,其它配套设施面积尽可能紧凑布置。比如全日餐厅的餐位数量要根据不同星级的标准进行配比,会议面积要和客房数量匹配,酒店大堂面积不宜过大,大堂吧的设置尽可能和休息区合并一起共用空间,如果有可能,酒店大堂吧和全日餐厅相邻则更好,以弥补全日餐厅餐位不足时可以共享空间。

不同的酒店品牌对酒店的建筑设计也有不同的要求。关键提示:在选择建筑设计的同时要确定好酒店定位和品牌,这样在酒店进行建筑设计时就可以参考酒店管理公司的意见建议,确保设计一座为品牌量身定制的酒店,避免在建设过程中不必要的拆改而造成投资浪费和延长建造周期。

尤其是国际品牌酒店对功能分区和平面布局都有强制标准,如果在设计时没有充分考虑,很容易造成浪费空间以及遗憾。

顾问机构或专业人员选聘

酒店建造一旦开始,应尽早选聘专业顾问机构或专业顾问团队。

如果建造一座国际品牌中高端酒店,为确保建造酒店品质以及更加符合其品牌要求,酒店管理公司一般会推荐一个顾问机构名录供投资人选择。其中最重要的有精装修设计顾问、机电顾问(有些含消防)、声学顾问、灯光顾问、厨房洗衣房顾问等。

推荐名录中的单位因为参与该品牌酒店的建造顾问比较多而且经验丰富,往往更了解其品牌的具体要求和喜好。如果使用得当,可以减少和酒店管理公司之间的沟通成本以便使建造的酒店更快通过验收并提早开业。

“精装修设计顾问:设计为运营赋能!”这是笔者参加一个权威酒店业论坛时听到的一个观点。

演讲者从酒店精装修设计应注意的环节提到了一个建议:应该让设计师在设计酒店前去体验做两天客房服务员!当时引得一阵轰然大笑。精装修设计师往往为了追求个性和设计感忽略了一个要旨:设计一定是为运营服务的,而不完全单纯是为了彰显个性。

随着基层服务人员的缺乏和成本的不断上升,未来人力成本将成为影响酒店运营收益最大的因素。所以在设计时应除了考虑品牌的必须元素外,更多应考虑运营成本,特别是保洁之效率。比如墙壁尽可能减少不必要的凹槽,淋浴间做好门口的防溢水措施等。

此外,在确定设计风格时一定要详细询问设计师选用的装修材料。因为装修材料不仅关乎效果,更重要的是关乎投资人最关心的成本!目前的新型装修材料特别丰富,材料的替代性也比较强。在不影响设计效果的情况下,还是让设计师多给出一些选择的余地,以便投资人根据自己的财力去选择适合的材料。

在选择设计顾问之前,一定要到该顾问机构设计过的酒店(最好是已经运营一段时间)去实地考察并询问管理团队的感受再做最后的决策。

机电顾问:

机电顾问是整个酒店未来运营的核心。

作为酒店客人的入住体验,一般最关注的往往是空调效果、新风(体验为室内空气是否清新)、热水等。一个有经验且负责任的机电顾问不仅会解决客人入住体验问题,而且会为酒店长期运营奠定良好的基础。

尤其是一些细节方面,比如打开淋浴出热水的时间、热水水温的稳定性、空调的温度和风机盘管的噪音、新风系统(中高端酒店的窗户往往为了安全不可开启)的效果等。

机电顾问所完成的工作往往都是隐蔽工程居多,在所有的水、电、暖、风、消防等系统完成后一定要逐个系统进行仔细检测以达到设计效果,否则一旦封板再进行返工就非常麻烦。

声学顾问:

声学顾问所主要解决的是房间内的隔音问题。

中高端酒店对房间的隔音要求都非常高,窗户的隔音主要取决于玻璃幕墙的设计标准,有经验的建筑设计单位或幕墙深化设计单位一般情况下会解决基本的要求,所以声学顾问主要解决隔墙和地板(天花板)的隔音问题。

隔墙的隔音主要采用隔音岩棉、石膏板等来解决,施工过程中注意别有遗漏的空间一般不会有太大问题。地板(天花板)的隔音关键是看地面是铺设地毯还是木地板,如果采用地毯,则按正常地毯的铺设进行即可,不用做特殊的处理;如果采用木地板,则要考虑在木地板下面铺设专用隔音垫,否则木地板的声音会传递到楼下的房间而使声学测试不能达标。

灯光顾问:

灯光顾问主要是配合精装修设计单位达到设计师所需要的灯光氛围效果。一般精装修设计师会和灯光顾问结合并进行分别调试以达到设计效果。

厨房洗衣房顾问:

厨房洗衣房设计一般是投资人容易忽视的地方。该机构选择后重点需要和厨房洗衣房设备厂家一定要提前做好沟通,因为不同的设备对水、电、气甚至下水的接口都有不同的要求。这是在设计时所需要把握的细节之所在。

另外在厨房洗衣房设备的选择方面应以实地考察相同品牌档次酒店而做选择,因为这些设备的价格差距非常大,一般原则为能满足品牌需要即可,不必一味追求国际一线品牌。

其它问题如标识系统、景观等可根据投资人的经验再做选择了。

建设过程中的关键环节

隐蔽工程:

高星级酒店之所以让客人住着感觉舒适,不是仅仅是客人肉眼看到的表面装修是否豪华,主要是在装修内部隐藏的复杂细节工程。

高星级酒店的隐蔽工程重点要在设计阶段进行科学合理的排布,尤其是各种管线的排布,目前通常采用的BIM技术已广泛应用于各类复杂管线的排布优化中。在酒店的走廊和卫生间、客户入户小走廊处往往是管线最为集中的地方,各类管线排布的原则应该有序而便于施工和将来的维修,也就是说排布的次序既要满足施工安装工序的要求,又要能满足未来检修维护的方便。

其次在隐蔽工程施工过程中应严格要求施工管理人员认真监督,严格按照施工图纸施工的同时,也要考虑现场实际情况做进一步的优化。

另外,在封板前一定要全方位检查验收是否合理或者存在漏项施工,对于水路、空调、新风等管线(路)一定要严格进行水压、风压试验,在确保没有泄漏的情况下再行封板施工。

材料把控(与材料替代):

酒店设计师在进行精装修设计时往往为了效果而不惜投资人的成本。为了既不影响太大的效果又能节约建造成本,需要投资人在酒店精装修设计时和主设人员进行充分的沟通,在达到设计效果时要求设计师提供多个材料样板并标明价格区间,由投资人根据自己的财务状况进行适当选择。

在酒店精装修施工过程中,施工单位往往为了降低成本,会找和设计师推荐材料相类似的材料进行替换。如果投资方现场管理人员和监理人员不去认真把关,往往会造成投资人花了好的价钱而被施工单位替换了廉价质次的材料,根本无法达到设计的效果。对于重要材料如石材、木饰面板、地毯、壁布、洁具、卫浴等一定要由投资方管理人员亲自参与选择,在样板间施工确定或调整后要求施工单位严格按标准选择材料。

施工细节:

高星级酒店的施工细节非常重要,好的施工细节既能体现酒店的品质,又能为酒店运营提供便捷的基础条件。

施工细节首先要从选择施工单位做起,好的施工单位由于自身拥有较为完善的施工管理体系和做工精良的施工团队,是有效确保施工质量和细节的基础保障。

所以在有条件的情况下,投资人一定要能控制好选择优质施工单位的能力和方法。在选择好的施工单位基础上,还需要在施工过程中做好严格地把控,依托有经验、负责任的施工管理人员时时深入施工现场,及时发现问题、解决问题,对重要节点环节做好阶段性检查验收,严格按照施工工序做好各项施工工作,确保每个环节的细节把控。

工程变更:

工程变更主要有两个主要原因,一是因设计调整造成施工现场必须的变更,二是施工单位为了施工方便或节省成本提出的变更。

因设计调整需要的变更属于施工现场正常的变更,按程序由设计院、监理、施工管理人员以及工程管理部门履行正常程序即可进行,目的旨在优化施工或者功能需要。

而难以把控的则是施工单位主动或被动提出的变更。对于施工单位主动提出的变更,一定要组织专业技术人员和工程管理人员认真研究,如若是对功能和设计效果没有影响又是根据现场提出的合理变更,则可以接受;但如果影响到功能和设计效果,不管是增加成本或是降低成本则不建议接受。因为往往会带来效果和成本的变化。

筹开物资的选择

品牌、客户体验、价格、使用年限应该是筹开物资采购所需考虑的主要因素。

国际中高端品牌酒店对酒店运营物资的品牌都有明确的要求,目的旨在保证酒店客人的入住体验和物资的使用周期(部分高端品牌还要求布草类供应厂商提供国际认证证书)。但无论是国际品牌酒店还是国内品牌、自营单体店,对酒店运营物资,尤其是比较关键的物资,比如床垫、布草、洗涤用品等客人最为关心和最为直观体验的则需要更加应该选择合适的品牌。

对于酒店运营物资,由于使用频率高,选择较好的品牌不仅能带来良好的客人入住体验,而且也能延长使用周期。尽管一次性投资大一些,但由于使用周期长、破损小,从一定程度上也会相对降低投资人的二次投入成本。

所以要相信品牌的力量!负责任的投资人应该在品牌、客户体验、价格和使用年限等综合因素去考量,做好较为合理的选择。

运营管理

前述已经对酒店的管理模式做了说明,包括选择品牌的建议也做了简要分析。对于酒店的运营管理关键还是看管理团队。

对于全权委托管理的酒店一般应按照酒店管理公司的标准体系进行管理,以保证其品牌的标准和特色的贯彻执行。

对于国际知名品牌酒店管理公司,建议投资人在做好沟通和财务监督的基础上,尽可能遵行其品牌的执行标准;对于国内品牌酒店管理公司,鉴于其标准执行的尚不够统一,投资人可以委派专业人员加以改进和优化,使运营管理团队更加符合酒店的实际运营需要。

对于单体酒店,则需要谨慎选择专业度高、职业操守好的职业经理人,同时做好服务品质的监管和设备设施的运维工作。

综上,酒店的硬件设施是由酒店的建筑、装修和设备设施共同构成的。酒店的建筑应该科学合理,设施是消费者最直接接触到的硬件部分,如果酒店的设施不完善或使用不便,会对消费者的住宿体验造成很不好的影响。

酒店作为服务行业,服务水平的高低是至关重要的方面。良好的服务才能给消费者留下好的印象,促进二次消费。有长久的客源才能持久经营。

可能有些投资人未必明白酒店理念的重要性,但其实,一家酒店的理念是作为指导思想存在的,如果指导思想就是不准确的,那后续的发展肯定是很混乱的。

比如,一家酒店将自己定位为中端酒店,那酒店的装潢、设施、服务等各个方面就必须符合这个定位,投资人要视察酒店的实际情况判断是否符合他们所提出的理念。

作为投资人,对以上几个方面应有足够的了解,才能做出正确的投资选择。为确保酒店业主对酒店的投资和后期的运营管理有更好的认知,建议经常性组织不同层级的团队人员持续加强学习,与国际国内同行业多进行沟通交流,以及时把握酒店行业发展趋势,适时更新调整酒店的经营管理思路,以此确保酒店的持续改进和与时俱进。

以上观点,仅是笔者自身的一点微不足道的从业体验,不能成为经验,不合适的建议请大家批评。

【作者曾参与建设或筹建河南天地粤海酒店、林州红旗渠迎宾馆、郑州天地丽笙酒店等,主导建设郑州航空港万怡酒店、航空港优艾美·栖遇酒店,主导完成航空港万丽、万枫酒店规划设计等工作(项目尚未启动建设)】


统筹丨劳殿    编辑丨阿聪   

文中部分图片来源于网络。酒管财经原创内容,未经授权,禁止任何转载;


关键词2000041:酒店,长文,酒店筹开



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