万豪中国市场门店突破500家背后:酒店帝国在华的两个拐点

2023-07-25 11:08 胖大海
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6月15日,随着日赛谷丽思卡尔顿隐世酒店正式开业,万豪国际在中国市场也迎来了500家门店的里程碑。

回顾万豪国际入华30余年,或许每一年都很关键,但《酒管财经》认为,对于万豪国际来说,2016年是一个极为特殊的年份。

当年,通过收购喜达屋,万豪成为了中国市场上当之无愧的酒店业霸主。同样是在2016年,万枫酒店进入中国市场,万豪与签署独家发展协议,预计2021年前实现“百店”目标,在当时的媒体口径当中,万枫酒店是集团发展中档酒店的重要里程碑。

但同一年发生的这两件事,最终也迎来了不同的走向——借着喜达屋东风,万豪酒店的门店数量一路向上,品牌数量也大幅增长;但万枫酒店却并没有如愿实现百店,就像其精选服务品牌在中高档酒店赛道的境遇,竞争压力不小。

这在一定程度上,是万豪酒店得与失的真实写照。

另外,包括万豪国际在内的国际酒店品牌,正在大刀阔斧地加码中国市场。一方面,这为消费者带来了更丰富的产品体验,也会为本土酒店品牌带来示范效应,推动本土酒店的发展。但另一方面,也将使中国酒店市场尤其是中高档酒店赛道竞争更加激烈。

酒店帝国在中国两个拐点

与其他行业巨头一样,万豪的成长史离不开并购来扩大规模。90年代,万豪先后收购了万丽酒店、丽嘉酒店。而真正让其成为酒店帝国的,离不开对喜达屋的并购。


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2016年,万豪击败安邦成功收购喜达屋。此后,万豪国际成为全球最大和市值最高的酒店集团。

影响深刻的还有中国市场。欧睿国际2016年8月发布的数据显示,合并后的万豪是中国最大的酒店从业者,占有4.1%的市场份额,这一数据包括经济型和中高端在内的整个酒店类型。

彼时,万豪国际集团亚太区总裁兼董事总经理施康瑞(Craig S. Smith)接受采访时表示,“中国目前是万豪在全球范围内第二大客源国、在亚太区第一大客源国,相信未来中国会成为万豪全球最大的客人来源”。

而在此之前,万豪国际在中国的发展较为平稳。根据公开资料,2001年时,万豪国际在中国市场只有5家酒店。这一数字到了2010年增长到了65家,在这过程中,万豪国际获取了更多的市场份额,在中国人心中,也留下了奢华、高端的品牌印象。

但2016年收购喜达屋之后,万豪国际旗下品牌数量达到了30个。触角伸向了酒店行业的多个赛道。

这也是其进入中国市场的一大拐点,在市场份额、品牌多元化等方面有了最为直接的增长。而双方的会员整合,也为后来的“万豪奖赏计划”提供了基础。双方的资源结合,也使得万豪能够更好地满足中国市场的需求。

同一年,在另一维度上,万豪国际在中国市场上也迎来了发展拐点。2016年,万豪与酒店签署独家发展协议,宣布将在中国内地市场推出“万枫”酒店品牌。根据协议,目标在5年内开发140个万枫酒店,每个酒店将设有100至150间客房。预期其中100个将于2021年前开业。

万枫酒店是万豪全球分布第二广泛的品牌,旗下拥有超过750个酒店。万枫也成为万豪国际引入中国市场的第10个品牌。

万枫最终的发展情况暂且不表,但在当时而言,主打高端、奢华的万豪国际,引进万枫品牌,再加上此前布局的MOXY酒店,无疑表明着其进军中国中高端酒店市场的决心。

彼时,中高端酒店还并没有太多连锁品牌出现,大多以单体酒店为主,中高端酒店市场有着很大的发展机遇。

也正因如此,带给了万豪国际大肆规模扩张的机会。尤其近年来,其旗下精选服务品牌酒店开店数量增长。2022年,万豪国际旗下中国地区的新开业酒店中,精选服务品牌占比超过50%。

目前,其旗下位于中国的精选服务品牌酒店囊括Moxy酒店、万豪万枫酒店、万怡酒店、福朋喜来登酒店、AC酒店、雅乐轩酒店、源宿酒店七大品牌。

相较于高端、奢华品牌,中高端酒店目标人群更为广泛、性价比更高、更加适应新兴市场需求、运营模式更加灵活,自然扩张速度更加迅速。

最明显的结果是,时间来到2023年,万豪国际在中国市场实现了500家酒店的里程碑。

万豪国际的本土化失利?

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万豪将其旗下品牌分为奢华、高级、精选、常住和甄选典藏5类,作为全球知名的酒店品牌之一,其品牌形象和声誉在中国市场得到了广泛认可和肯定。

在中国市场,通过一系列豪华品牌,如JW万豪、丽思卡尔顿、W酒店等,万豪成功打造了自身的高端形象,并且在奢华酒店市场享有一定的市场占有率。

但在这30余年当中,万豪的发展也并不是一帆风顺。2018年“地图事件”的发生,对万豪品牌在中国市场的声誉和形象造成了一定的负面影响。

当时万豪在其官方网站上公布了一份包括中国香港、澳门、台湾和西藏在内的地图,这引起了广泛的关注和不满。

说到底,这是本土化的问题。这一事件提醒了国际企业在进入中国市场时需要尊重中国的主权和领土完整原则,审慎处理敏感问题,避免触犯中国政府和消费者的底线。它也强调了文化和政治因素在国际商业运营中的重要性,以及企业在跨国经营时需要考虑和遵守不同国家和地区的法律、规定和文化背景。

同样的,这也给国内酒店品牌出海提供了经验教训。

万豪酒店在本土化方面的困扰,不仅仅体现在这一个事件。精选服务品牌酒店,相较于高端、奢华品牌来说,更为关键的一点是更适合进行本土化改造,这也是万豪这个庞然大物迫切需要的。但其旗下的万枫酒店,在中国市场的境遇也并不理想。

上文提到,万豪与约定,预计2021年前实现万枫酒店的“百店”目标。但截至2019年,也仅有不到30家的签约规模。

有观点认为,万枫的失败一方面是因为万豪几乎苛责的入门标准,和近乎开放式的希尔顿欢朋有巨大的区别,坊间传言,当年铂涛郑南雁刚开始先接触的是万枫,后来看到准入标准知难而退。

还有原因就是品牌名称的问题,欢朋的成功很大一方面原因在于名称,在于“希尔顿”的加持,而万枫是个陌生的叫法,完全脱离了万豪的品牌背书。

也正是由于此,万豪旗下中国区“万枫”酒店宣布更名为“万豪万枫”。不过,这个更名将经历较长时间的过程,万豪直接管理的部分万枫酒店会先行更名“万豪万枫酒店”;特许经营的万枫酒店会在2024年开始实施更名。

实际上,对于万豪等外资企业来说,中国市场对显得越来越重要,万豪也需要更加理解中国文化和市场,尊重差异,为中国投资人和消费者提供定制化的服务。同时建立本地化团队,实现本土化管理和运营。

中高档酒店烽火起

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瞄准中国市场的不仅仅是万豪,还有其他国际酒店品牌。

2023年,洲际酒店计划在大中华区迎来第700家酒店,也就是说,其2023年要开设近100家门店。

在过去三年,希尔顿保持着每年新开100家酒店的增速。截至目前,其在大中华区已经开设了500家门店。根据此前媒体报道,根据希尔顿的计划,要在2025年实现在华管理酒店1000家,若要达成目标,在2023~2025年,希尔顿需要开设500家门店。

雅高在2022年实现了在中国市场的600家酒店,在当年7月,雅高还和尚美集团达成战略合作,正式将雅高瑞享品牌引入中国市场,计划在中国地区开设400家雅高瑞享智能科技酒店。

根据相关统计,万豪2023年在华待开业酒店当中,精选服务品牌占比60%;希尔顿和凯悦酒店2023年在华待开业酒店,中高端占比都超过了50%。

而本土品牌中,亚朵表现亮眼,锦江、华住、首旅三巨头也早已在中高档酒店发力,此外还有东呈、尚美等,都瞄准了中高端酒店赛道。

很显然,国际酒店品牌在中国市场的加速扩张将推动整个行业的发展和竞争力的提升,为消费者提供更多选择,并对地方经济和旅游业产生积极影响。但本土品牌需要不断努力提升自身竞争力,以适应市场变化和满足消费者需求。

万豪国际集团大中华区总裁毛怡冰表示:“我们计划于未来三年内在该市场(即中国市场)增设近190家酒店,进一步扩大集团的业务版图,并更好地满足宾客不断升级变化的需求和偏好。”

三年190家,对比万豪过去在中国市场的发展速度而言,是相对较快的。而在愈发激烈的竞争环境当中,万豪又将带来哪些新故事,令人期待。


统筹丨劳殿    编辑丨阿鳅   

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关键词2000041:万豪国际、本土化

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