酒店业进入存量市场。在愈发内卷的当下,寻找“第二增长曲线”成为一种充满焦虑的共识。行业玩家们期盼破除内卷魔咒,高效地摆脱低效竞争。
近年来“酒店+”跨业态布局层出不穷:无论是“酒店+电竞”“酒店+博物馆”“酒店+康养”…… 八仙过海后,总有一个绕不开的标杆——亚朵的“酒店+零售”。亚朵星球深睡枕、深睡被等产品已成为多家电商平台类目“一哥”,根据最新一季财报,亚朵零售GMV增速同比高达157.6%。
业内人士认为,酒店作为天然的线下体验空间,提供住宿业务只是基本诉求,“+万物”能够全方位激发酒店潜能。但大浪淘沙后,牌桌上的玩家并不多。“酒店+零售”,为什么偏偏亚朵做成了?
酒店做零售得找到“真需求”
2016年随着“新零售”概念的提出,线下体验、线上服务有机融合的新模式受到关注,一众酒店品牌早已闻风而动。
从“术”的层面看,“酒店+零售”的打法不难推敲:在大堂设置一定面积的零售区域,或引入跨界产品,或售卖自行研发的产品,又或是将零售产品搬入酒店客房,让用户所见即所得。
由此诞生了诸如卖书、卖耳机、卖泳衣、卖艺术品等尝试。但“酒店+零售”的难点在于,并不是集齐“人”“货”“场”三种要素就能跑通。
亚朵的聪明之处在于,并非从自身能够售卖什么产品出发,而是从用户缺少什么、需要什么出发。
经常出差的张虹告诉《酒管财经》,自己入住酒店之后,最核心的诉求就是踏实的睡个好觉。最早,张虹每次出差都是带上耳塞、床单被罩和枕头:因为担心隔音、卫生和睡眠质量。现在,她的行李箱中已将前两项剔除。“头部酒店连锁品牌,如果是新开酒店,基本上不会出现隔音差和卫生问题。”张虹表示,“但睡眠这事,真不好处理。”
这并非孤例。在社交平台上,“带着枕头住酒店”已经成为许多打工人的出差标配。“枕头太高睡不着”“枕头太硬睡不好”等帖子随处可见。根据中国睡眠研究会发布的《2024中国居民睡眠健康白皮书》,我国有64%的居民睡眠质量不佳,59%的人遭受着不同程度的失眠困扰。
睡眠正是当代差旅人的“真需求”。从某种意义上说,亚朵卖的不是枕头、不是被子,而是睡眠。
在近期举办的“深睡发布会”上,亚朵星球首次公开了产品观。一些无关睡眠的设计,诸如花边、绗缝、刺绣等均可以被舍弃。深睡枕PRO2.0看似平平无奇的大平枕,却内含亚朵星球独创的动态跟踪护颈系统。甚至在控温被PRO中,亚朵星球还删除了被套的设计,使得“整被”双层控温系统的性能得以最大化发挥,整被洗烘也免去了用户拆卸被套的麻烦。
▊ 亚朵星球深睡枕PRO2.0与控温被PRO
截至目前,已有超2亿人在亚朵酒店体验过记忆枕等产品;财报数据显示,亚朵2023财年深睡枕PRO累计销售超120万个。
在这个过程中,酒店是沉浸式体验的空间提供者。与酒店主业高度关联、与用户需求高度匹配,零售产品购买路径高度顺畅,都构成了枕头成为酒店零售爆品的缘由之一。
回过头看,酒店与零售两大业务的最终交集,就是用户的“真需求”。凡是不能解决用户的痛点,没有与酒店产生高关联的零售动作,都很难持续转化成实际的营收。卖货、卖客房只是表面,经营人群才是里子。
以线下体验破除线上内卷
枕头、被子是一个生产端竞争尤为激烈的品类。作为制造业强国,中国有着世界上首屈一指的家纺产能供给。从消费端来看,这又是一个不容易被刺激的品类。用户可能会在直播间冲动下单化妆品、T恤,但是却很难激情下单一个枕头、一条被子,原因无它——存储空间太大。衣柜里很容易塞下一件T恤,但却不一定有更多枕头、被子的收纳空间。
在进行消费决策的过程中,亚朵酒店的沉浸体验至关重要。每一代深睡产品的推出,都会在亚朵酒店同步上新。在近期升级会员权益后,金会员可以免费试睡深睡枕PRO2.0。
拥有超1400家酒店、16万间客房的亚朵,织成了细密的线下体验网络。甚至,每一家亚朵酒店的店招,都在无形中形成了用户的记忆点。当用户面对众多不熟悉的产品品牌名时,会瞬间回忆起那家经常路过的亚朵酒店。
即便是不断内卷的消费品红海,即便是不容易被冲动消费的枕头,当用户在酒店真实体验一整晚后,就更容易促成转化。并且,当用户向他人推荐时,由于有身边真实的使用背书,更易加深产品信任。
为了让用户在酒店实现深睡体验,亚朵煞费苦心。亚朵4.0酒店在设计中融入藤编、麻绳、古茶树等自然元素,并且推出深睡楼层及房型,主动引导用户进入一个度假般的松弛氛围。新推出的高端品牌萨和酒店,甚至采用了整店深睡解决方案,所有客房都采用高标准的静音营建工艺与高品质的深睡床品。
▊ 萨和酒店“整店深睡”客房
酒店用户的真实评价和睡眠数据成为零售产品研发的重要参考依据。这些基数庞大的用户体验效果,得以实时回馈到品牌端,成为产品迭代的利器。
破除内卷的另一大关键,在于寻找增量空间。在日本经济下行周期中,睡眠产业却仍逆势增长。一方面是睡眠障碍人数的攀升;另外一方面,日本失去的30年也是叠加老龄化的30年。老年群体入睡困难加剧,催生大量市场空间。
根据国内目前的消费态势及老龄化趋势,可以预见,睡眠产业将会拥有一个比较乐观的增长预期。虽然酒店业、零售业都已步入存量市场,但亚朵,却在其中找到了“睡眠”这一增量空间。
“酒店+零售”下半场协同反应
在经历了八年发展后,亚朵的“酒店+零售”已步入下半场。如果说上半场是线下体验对线上销售的赋能,那么在下半场中,亚朵在线上所建立的品牌力将为线下提供助力。
对于用户来说,睡眠是一件以主观感受为主、难以客观量化,但是其体验感受却又至关重要的事。当用户在亚朵感受过自然深睡后,这种睡眠体验就构成了“认知标记”。一次好的睡眠可能是偶然所得,但是持续的好睡眠,一定关乎体验的完整性、一致性。
▊ 亚朵“全流程”深睡服务产品
当用户把亚朵产品带回家后,“在途”和“在家”就构成了体验闭环。家中的枕头、被子就像是一个亚朵深睡的“移动广告位”。当用户在出差时,为了获得睡眠的熟悉感,会倾向于选择亚朵旗下酒店。入住亚朵的酒店后,又会持续购买亚朵的上新产品,由此往复循环。
因为睡眠的强主观感受性,一旦亚朵的深睡体验在用户心中形成了“认知标记”,哪怕相似硬件配置的酒店、类似参数的床品,唤起的体验记忆也不同。
对于酒店投资人来说,用户“认知标记”的形成,亦能帮助其从开源、增效两个维度实现高效转化。
在开源维度,除了单一的客房收入,酒店投资人还可通过零售业务获得稳定进项,增加了自身业绩的稳定性。并且,零售板块大多由酒管集团运营,线下门店无需付出太多运营精力,就能获得收益。
在增效维度,除了输出功能价值之外,深睡体验为用户输出更多情绪价值。与功能价值的客观性不同,情绪价值是主观的。通常来说,当一个生意的评价标准比较主观,但又十分重要,则意味着更高的利润空间。情感体验的进阶最终带来的是酒店溢价能力的提升。
《酒管财经》了解到,一家位于郑州二七广场的亚朵门店,在今年1月底正式营业后,除了第一个月出租率在8成多之后,之后的客房出租率从未低于90%。RevPAR比周边某知名中端酒店品牌高出80到100元。
该酒店投资人称,用户对亚朵的品牌调性有了很强认知,为了享受更好的服务和体验,乐于支付相应的房价。“见过大海之后,再也不会关注小池塘了。”酒店投资人表示。
回到集团层面,在今年二季度,亚朵酒店RevPAR为359元,ADR为441元,OCC接近80%。不难看出,通过体验搭建的经营壁垒,为企业带来足够强的竞争优势,酒店投资人自然可以从中获得更多收益。
亚朵“酒店+零售”的商业闭环设计,走出了一条“反内卷”的道路。告别了同质化的内耗竞争,以高品质产品、情感力体验,撬动了更高的利润空间。
亚朵的经验也给越来越卷的市场提振了信心:“人”的需求千变万化,回归“真需求”本身,打磨好产品精度与场景体验,终究能在这千变万化中找到立身之本与立命之道。
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统筹 | 劳殿 编辑 | 阿渲
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