年报里的会员生意:酒店巨头与OTA的“抢人”暗战

2023-07-25 11:23 胖大海
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2022年酒店行业的财报整体并不算好看,但其中的一项数据,却将行业发展趋势指向了同一方向,即会员运营。

根据各大酒店巨头披露的2022年财报显示,截至去年底,锦江酒店的有效会员总数达到了1.82亿;华住集团目前已有2亿会员。并且,有80%的订单来自CRS(中央预订系统),76%的订单来自会员;首旅如家的会员数已经达到了1.38亿,同比增长3.76%。公司自有渠道入住间夜数占比为 76.18%。

在此消彼长的存量市场,酒店集团本身会员数和自有渠道预订增加,就意味着不可避免地切走其他渠道的蛋糕。而这其中最为明显的,或许就是OTA平台。

更加重要的是,我国酒店连锁化率不断提高,酒店集团的规模和会员体系会越来越大。此消彼长之间,OTA平台在客房预订业务的成长性,不免令人担忧。因此,我们可以看到,OTA平台也在下场布局酒店市场,携程、美团、同程等扎堆投资或孵化品牌。

归根到底,这是对客源的争夺。显然,我们正身处一场精妙的会员争夺战当中。

酒店集团抢会员
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会员体系,本就是酒店集团的核心资产。但回顾过去很长一段时间,酒店会员明显对生日福利、下午茶、早餐供应等服务司空见惯,没了新鲜感。

彼时,OTA平台横空出世,集合订酒店、机票、提供旅行攻略等于一身,集合式的服务为用户省去很多麻烦。在上游,帮助酒店集团进行线上化运营,带来此前没有的分销渠道,一时成为业内佼佼者,受到用户和酒店的欢迎。

对于酒店集团来说,OTA平台的用户并没有很高的粘性——今天用户在OTA平台预订的如家酒店,明天可能就换成汉庭。而且,没有深度体验酒店服务的顾客,复购率很难保持。

复购率对酒店来说是一项非常重要的指标,代表着客户的忠实度,忠实的客户不仅仅能够带来丰厚的利润,也能给酒店树立良好的口碑。

因此,随着行业进入存量竞争时代,我们可以看到,酒店集团逐渐开启了抢人大战,纷纷升级会员体系,最为重要的是将会员权益拓展到住宿之外。

例如首旅如家的用户,不仅可以在App上订购酒店内的餐饮,还可以网购其它产品;

亚朵集团宣布推出全新会员体系ACARD,跳出了酒店场景,延伸至出行、阅读、健身、餐饮多个场景,并在新零售领域整合了场景零售平台——亚朵百货;
德胧集团此前推出“百达星系”会员体系,会员只要在该集团旗下的酒店和其他场所攒够时间值就可以兑换相应的体验外;
锦江搭建锦江会员生态体系,实现锦江全产业链的协同和串联,让会员能够畅享锦江各板块所提供的多元化、多场景的权益体验。
案例太多,这里不予赘述。一个明显的信号是,酒店集团的会员体系已经对当下用户形成了强烈吸引,以至于目前在社交平台上,出现了一种新的“酒店代订”生意。
根据媒体报道,在小红书、闲鱼上,一群自称“为了保级”的用户在平台上发布酒店代订的信息,也有一群大牌酒店“骨灰级爱好者”发布空刷房晚获得积分的教程。甚至出现了自掏腰包,请有缘人入住的现象。
例如预订北京万豪集团房间,可以享受白金会员价,拥有免费双人自助早餐、房间免费升级、延迟退房、免费游泳健身。此外在行政酒廊还可以享受免费下午茶、晚餐happyhour和各类酒品。
而这部分“生意人”的目的,并未通过代订赚钱,而是通过代刷会员获取更多的积分,来维持或者升级会员等级。
由此可以看出,酒店集团升级会员体系的“抢人”动作,在顾客心中已然有了一定效果。

OTA平台的忧虑

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10年前,酒店行业曾高度依赖OTA平台进行获客。但在存量市场,酒店集团抢的,或许就是OTA平台的“客源”。
前不久,北京一位商务人士需要出差,在某OTA平台搜索目的地周围酒店并确定之后,就费用、开票等问题致电了该酒店。最终结果是,该商务人士与酒店方绕开了OTA平台,预订了需要住宿的酒店。

究其原因,是因为沟通过程中,酒店方表示,如果在OTA平台上预订酒店,那么开票时会根据平台提供的数额来开票;若在酒店自有会员程序预订,不仅享受房费折扣等一系列权益,开票时也会更加方便。

很明显,对于需要报销的人士来说,面对标准化回复的机器人客服,和面对提供全方位服务的酒店人员,选择后者的人占比会更多。

这暴露出了一个弊端就是,作为一个中介方,在某些需要顾客与酒店直接对话的场景当中,OTA平台存在一定的短板。

另一方面,随着文旅大住宿行业的发展,OTA平台也已经不算是新兴的渠道。小红书、抖音等拥有广阔用户群的社交平台、电商平台,通过视频、图文等形式种草锁客,也对OTA平台带来了冲击。

实际上,根据艾瑞咨询、招商证券数据,近年来在线住宿预订的行业 OTA 率呈现缓慢下滑趋势,由 2013 年的 88%下降至 2019 年的 82%,主要是由于早年酒店行业连锁化率持续提升,上游供应商连锁酒店行业加速整合带来的集中度上升,酒店龙头持续发展线上自营业务所致,
更加重要的是,连锁酒店集团不断扩大的会员规模,以及不断提高的自有渠道入住订单,都将切走原本是OTA,或将是OTA的市场。仅在客房预订方面,OTA平台的未来成长性,似乎有些令人担忧。

OTA平台的下一步

面对着酒店供应链上的种种冲击,OTA平台选择自己下场做酒店。

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根据公开资料,仅就品牌来说,携程孵化了丽呈酒店;美团孵化了轻住品牌;同程艺龙就更加丰富,其孵化或投资了美程、艺龙海系(雅、怡、岚)、艺龙(玺程、朗悦、壹棠、艺选)等。

OTA平台孵化酒店,毋庸置疑的就是能够获得平台的流量支持,利于推广;并且资金实力雄厚,能够快速进行复制;再就是互联网品牌的技术优势和大数据支撑,这都是传统酒店品牌可望不可即的优势。

除了亲自下场做酒店,OTA平台也在加强与酒店集团的合作,打通会员体系。

最早是支付宝、飞猪会员可以匹配洲际、首旅如家、万豪、美豪、君澜、东呈、格林等众多国内外酒店集团会员。而携程首次与国内酒店集团深度打通会员体系,对象是开元酒店。

到了如今,各种平台旗舰店已经如雨后春笋。但核心的是,这种模式下,定价权依然是两个阵营争夺的焦点。

可喜的是,这场“抢人”大战中,平台和酒店之间越卷,消费者的权益就越丰厚。而对于行业来说,基于服务来进行的争夺,经此一役,整体生态必将迎来质的提升。


统筹丨劳殿    编辑丨阿鳅   

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关键词2000041:OTA、酒店集团、会员

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