拆解三季报丨首旅打出高中低档组合拳

2023-11-06 09:43 南川
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日前,首旅如家发布了2023年第三季度业绩情况。从各项数据上看,首旅如家延续了良好的发展态势。当然,这离不开暑期出行热度的高涨,其聚焦暑期出行所做的营销动作,取得了不错的效果。


首旅酒店一直以来在奋力追赶的中高端酒店业务,今年以来也动作频频,不管是资源整合还是推出新品牌,可以看到,首旅已经着力打造了一个高端奢华品牌矩阵,来多方位提升自身品牌影响力,形成优势互补,集体突围。


利用轻管理模式在经济型、中高端酒店市场加速扩张,在同时形成高端奢华酒店矩阵,首旅如家的“组合拳”已经展现出了雏形。

总体业绩稳步向好


2023年前三季度,首旅如今实现营业收入约59.11亿元,同比增长53.98%;归属上市公司股东的净利润约6.85亿元。


其中,第三季度首旅如家实现营业收入约23.03亿元,同比增长52.75%;归母净利润约4.04亿元,同比增长609.49%。


可以看到,第三季度是首旅如家2023年以来业绩增长的最大增量期。


对此,首旅如家方面表示,该季度,国内商务出行及休闲旅游需求稳步复苏,进入暑期旺季以来,受研学、避暑、康养、度假等多重因素的影响旅游需求高涨,带动公司酒店出租率同比快速恢复。



而回溯首旅如家的动作可以发现,其在紧抓暑期市场上下足了功夫。


进入暑期以来,首旅如家推出了“暑期旅行研究所”互动营销活动,涵盖研学、城市漫步、休闲度假等不断迭代的主题内容,以满足会员的个性化出游、住宿、本地生活体验等多重需求。


第三季度,首旅如家不含轻管理酒店的全部酒店RevPAR为208元,超过2019年同期16.6%,平均房价 277 元,比去年同期上升 40.2%;出租率 74.9%,比去年同期上升 10.9 个百分点。


酒店产品类型结构的向上提升也为首旅如家带来了更丰厚的利润。


第三季度,首旅如家新开店337家,其中,中高端酒店新开店94家(第二季度为52家,第一季度为44家),占新开店总房量比例提升至38.9%,呈现加速扩张态势。截至报告期末,公司已签约未开业和正在签约的储备项目达到2051家,比二季度末增加了51家。其中,中高端酒店数量占比进一步提升至28.4%。



持续开店的情况下,首旅如家中高端酒店占比在不断提升,截至2023年9月30日,首旅如家酒店数量为6242家(含境外2家);中高端酒店数量为1654家,占比26.5%。而在2022年底,首旅如家中高端酒店数量1517家,占比25.4%。


首旅酒店总经理孙坚曾提到,整个酒店市场,包括中端,未来发展需要具备以下几个能力:产品的能力、数字化能力、特色等。


他认为,经济型酒店向中端升级并不难,它只需要用更现代的技术和管理理念去覆盖,实现效率的升级就可以。但中端、中高端往上走就是专业和效率的结合,这就是产品力、运营力的问题了。


事实上,追求规模扩张的同时,首旅如家也在聚焦中高端酒店产品的迭代。报告期内,首旅如家推出了主打英伦风尚特色的如家精选4.0迭代产品,更契合年轻消费群体的住宿偏好。



而轻管理酒店则是首旅如家进行扩张的排头兵。


2023年第三季度,首旅如家新开店数量为337家,其中直营店4家,特许加盟店333家。若分品牌类型来看的话,经济型酒店47家,中高端酒店94家,轻管理酒店196家。若从年初开始计算,轻管理酒店已经新开了552家。


如此看来,不考虑行业竞争,从条线状的发展角度来看,首旅酒店正在稳步向好。


绕不开的高端话题


除了紧抓暑期市场,持续开店,首旅如家还在高端酒店领域进行了布局。二季度结束前的6月28日,首旅酒店集团宣布任命刘晨军为首旅诺金酒店管理公司首席执行官。


在此之前,首旅集团完成了诺金、安麓的股权转让手续,首旅诺金将承担管理诺金品牌、安麓品牌、凯燕管理公司(与凯宾斯基合资)、及首旅安诺旗下品牌(如安涯、诺岚等)的重任。形成顶级奢华品牌矩阵。


刘晨军此前先后任法国雅高酒店大中华区发展总经理及雅高服务中国区董事总经理、意大利歌诗达游轮中国区总裁、美国温德姆酒店集团大中华区总裁等职位。



因为如家的关系,人们对首旅如家的第一感觉可能是经济型酒店,但实际上首旅酒店是实实在在的高端酒店“大户”,首旅是在长安街沿线拥有最多高端酒店的集团。最早的建国饭店,可追溯到1982年。


首旅如家在2023半年报中提到,公司在高端及奢华酒店领域已有多年的沉淀,近年来引进了兼具国际视野及丰富本土高端酒店管理经验的团队,将依托于首旅建国、首旅京伦、首旅南苑等已有经典高端品牌,以及由首旅集团注入的诺金、安麓等奢华经典品牌,自主创立发展“安”系列、“诺”系列等多个全新、前卫的国际化高端及奢华品牌,并以焕新的态度及方式,将中国故事以国际方式表达,打造具有中国情怀的高奢品牌矩阵。


而在过去很长一段时间,高端奢华酒店一直是国际品牌霸榜,但随着高端酒店进入存量竞争时代,本土酒店品牌在下沉动作上要比国际品牌更加精准和迅速,在运营和品牌打造上,本土品牌也展现了能与国际品牌掰手腕的实力。显然,高端奢华酒店的“本土时代”已经到来。



此时,首旅的高端奢华底蕴优势得以发挥,在经过一系列的运作和布局,首旅酒店已经打造了一个多品牌的高端奢华酒店矩阵。这带来的不仅仅是品牌影响力,还有实打实的业务收入。


曾经就有声音表示,仅北京环球影城两大酒店就有可能为首旅酒店带来约2600万的管理费收入。


相关预测显示,高端酒店资产的注入,预计2023年后为首旅酒店贡献2000-3000万元净利润。


但高端奢华酒店的投资周期极长,投资回报率也不及此前,对于酒店从业者来说,高端奢华酒店通常需要更大的投资,包括豪华装修、高品质家具、设备和服务,这就导致较高的起始成本和运营成本;高端客户的需求和趋势也会不断变化,酒店需要灵活适应这些变化,以保持吸引力;高端酒店市场的竞争依然激烈,仍有很多国际和本地的豪华酒店品牌。对于首旅酒店来说,吸引高端客户可能需要更多的努力。



不过,从地点上来讲,依托于首旅集团旗下的文旅资源,首旅酒店的高端布局有着选址的起步优势,例如其最新发布的新高端度假品牌“ 建国熹上”,便是定位为景区、度假区配套的高端非城市度假酒店,主营一线二线城市。


无论如何这是细活儿也是慢活儿,刘晨军和首旅诺金带来的,或许是一个“养成系”故事。首旅酒店多年的持续性布局,或许并不会给人一炮而红的惊喜感,却是给人们带来关于本土奢华酒店集团厚积薄发的持续成长故事。


统筹丨劳殿 编辑丨阿鑫

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