酒店都在抢,会员快不够用了

2023-11-15 09:53 南川
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今年,越来越多的本土酒店集团开始不断加码自身会员体系建设。要么是同行之间的联合,要么是自身体系内的整合和升级,抑或是跨界联手第三方做大会员池和相关权益。


一个不争的事实是:酒店拉新愈发困难,沉睡会员唤醒路径不畅,增强会员忠诚度的高效手段仍在探索。


这都在倒逼酒店探索新模式,各酒店集团不得不面临会员体系进化的挑战。如何才能突破会员体系原本的边界,给消费者带来更多附加价值和消费体验,成了不少酒店集团的难题。


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华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱曾指出,会员系统是酒店集团首屈一指的核心竞争力。


中国现代酒店业发展至今四十余年,酒店会员体系真正的发展也不过二十年。


回溯过往,酒店会员计划诞生初衷本是为了给忠诚度高、回购力强的消费者提供专属的增值服务。


然而,随着新一代消费主力军的迅速崛起,酒旅行业的市场需求也呈现出了更加多元的消费趋势。


传统的酒店空间场景已经不能满足用户高质量、个性化的需求,且与用户生活关联较低。面对蓬勃的酒旅消费需求和激烈的存量竞争,酒旅企业如何通过会员流量找到企业增长点是核心关键。


但作为高价低频的服务业态,用户线下消费次数有限,当会员不住店时,酒店会员体系还可以为用户提供什么价值?


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很明显,酒店的会员体系需要拓宽边界,想要留存更多会员,就要提供更多非住店时刻享受的会员权益。


从行业的观察角度来看,酒店确实已经到了需要进行会员运营变革的关键时刻。


今年,各大酒店集团不约而同地在打造酒店会员体系上做出了新动作。


5月,万达酒店举行万悦会品牌焕新发布会,宣布会员总数突破1000万,开启从品牌形象、交互体验、权益礼遇三个方面全面焕新升级的新旅程。


万悦会利用集团集采优势给会员提供物美价优的各类商品,目前积分商城SKU超过1600多款产品,会员可兑换酒店客房、酒店餐饮、航空里程、影音视频、电商购物券、电影票、定制产品等。


8月,中免集团旗下中免会员与洲际酒店集团旗下全球宾客忠诚度计划IHG优悦会(IHG One Rewards)达成深度合作,实现高端会员礼遇双向互通,打造一站式“免税购物+高端住享”服务。


9月 ,首旅酒店集团首享会会员体系正式上线,将首旅酒店旗下建国、京伦、建国熹上、首旅南苑系列(首旅南苑饭店、首旅南苑环球、首旅南苑度假)高端及奢华品牌纳入首享会会员体系。


会员俱乐部不仅包含吃、住、娱乐,更有生活方式类产品供用户选择,打造全业态的高端会员俱乐部。


此外,还能根据用户所在地理位置自动推荐产品与服务,通过用户标签实现千人千面产品推荐。


10月,德胧集团正式宣布旗下会员体系焕新为“百达屋”,创新推出一套全新的会员价值标准——以“入住时间”计算会员积分,更是首创会员订房价格最优、会员积分永不过期、会员等级只升不降、入住当日24点前免费取消、全品牌房晚免费兑(住十兑一)在内的五大核心权益。


丰富会员体验玩法,百达屋还引入“法宝”玩法,根据用户特性匹配不同个性化权益,进一步强化“体验消费”标签。


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11月,锦江酒店会员体系宣布焕新升级,锦江荟正式发布,会员能通享锦江国际旗下酒店、旅游、预制菜、客运等各产业板块权益服务。


比如,高星酒店专属会员价及餐饮折扣、丽笙海外酒店会员权益、优选酒店免费早餐、房型升级;旅游季度优惠券;预制菜月度赠礼、车服务会员折扣等。


不仅如此,锦江大会员在各产业板块消费,都能获得统一积分,在积分商城“全场全积分”兑换。


未来还会上线海外酒店积分兑换房,酒店、旅游、预制菜等会员在线订单的“积分抵现”等功能,让会员真正体验积分当钱花,获得积分价值回馈和高附加值服务。


同样是11月,君亭酒店宣布与中旅酒店会员正式打通,享有双方提供的会员价格、会员权益,为旅行者提供更多酒店体验选择。


通过梳理今年各大酒店集团在会员体系上的新动作,不难发现,酒店会员体系的变革和酒店行业的发展趋势关系紧密,如今的酒店已经迈入了多业态融合的浪潮之中。


酒店已开始在除住宿以外的商业模式探索,而在此背景下的酒店会员体系也必然进入多业态运营中。


有业内人士认为,目前国内酒店会员体系已逐渐进入4.0时代,已经从过去强调折扣优惠到优化入住流程再到由服务向体验转变。


如今的酒店会员体系更加追求酒店集团对整个生态资源的整合。可以说,酒店会员体系的4.0是多业态融合时代。


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从经济学角度来看,企业营销一共六个字:流量、存量、增量。


酒店也一样。


从系统的视角看酒店经营,只有流量和存量。流量分为流入量和流出量,本质上看,增量也是一种流量;存量则是起到平衡的作用,当流量不足的时候,用存量来维持酒店收入。


存量,换一种说法就是留量,就是复购率。酒店会员体系解决的最主要的问题,就是复购。


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复购率就是会员重复消费的能力,酒店持续经营的根本是酒店客人的复购率,如果复购率不高,酒店的营销压力会非常大,出租率就会不稳定,忽高忽低。


因此,把流量转化为存量,简单理解就是筛选出核心消费者作为私域流量,通过各种运营活动来跟这些核心消费者建立更深的关系,从而促进消费。


区别于公域流量,私域的核心在于能和客户形成强关系链,并高效直接地反复触达客户,对于酒店提升客单价、留存率、复购率有不错效果。


流量是酒店运营的根基,形成一定数量规模的会员体系可以让酒店在公域流量之外,建立起自己的“护城河”。而活跃的会员可以直接为酒店赋能,巩固品牌效应的同时,提升经营收益。


如何让客户“流量”转化为“留量”,是困扰每个酒店的终极命题。


通过前面梳理今年各大酒店集团在会员体系上的新动作,《酒管财经》总结了三点:


1、根据客户消费习惯,提供个性化服务


会员体系和客户消费习惯紧密相关,做会员体系的前提是先了解自己的客户。


比如像首旅、德胧那样,为会员加上精准的标签,判断出会员的消费特征与行为喜好,在此基础上维护好会员的权益并打造个性化的服务,为客户提供尊崇感和独特感,提升会员忠诚度,实现核心会员口碑传播,为酒店提供新的流量与收益。


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2、打通集团内部多元化的消费场景


如今的公域流量越来越贵,过于关注引流模式不一定符合当下的酒店生意,流量需要变现,酒店营销需要走向深度运营。


酒店作为低频消费场景,通过搭载餐饮、娱乐、社交等高频生活服务,更能够促进公域流量的转化,提升会员粘性和复购率。


就比如锦江的锦江荟、德胧集团的百达屋都属于这个类别,他们将消费者的活动场景全面打通,在为之提供更多体验的同时进一步融合集团内部资源,增强合力。


3、跨平台打通会员体系


不论是君亭与中旅、的会员互通,还是洲际与中免的合作,都是为了借助外部渠道,进一步扩大自身的会员规模。


这不仅有利于实现资源互补、助力品牌发展,更是打开后续的生态融合想象空间,促进双方业务规模扩展,进一步巩固和提升酒店的市场竞争地位和品牌影响力。


未来的酒店会员体系,更像是一个包罗万象、突破想象的生活方式平台。


不过,酒店会员体系的构建不是一蹴而就的工作,需要耐心的不断优化与沉淀。


未来如何实现从流量到存量,再到增量的一个闭环,才是各大酒店集团变道突围的关键。


统筹丨劳殿    编辑丨阿鑫   

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关键词2000041:酒店会员,百达屋


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