锦江酒店没有“非卖品”?

2023-12-13 09:39 南川
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近年来,酒店跑马圈地高速增长的时代已成为过去,酒店业正进入一个需要全面匹配消费者新需求,以精细化、高质量发展为重点的新周期。


在酒旅行业复苏的大背景下,作为中国第一、全球第二大酒店集团的锦江酒店近年来却一路向“轻”,试图剥离部分酒店资产做“减法”。


今年10月,锦江酒店挂牌转让全资子公司时尚之旅酒店管理有限公司100%股权。


《酒管财经》在《牵手十年卖掉21家酒店 “短情”锦江选择一路向轻》一文中曾提出设想,在过往的资产出售中,更多集中于经济型酒店(锦江之星),而时尚之旅资产属于中端酒店产品序列,在锦江酒店未来的重资产出售清单中,是不是也会包括中高端、高端等酒店资产?


未来,锦江酒店还会对该类资产进行剥离,仍有很多品牌的地位会在锦江酒店体系内部发生变化。


或许,对锦江来说,没有“非卖品”。


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近年来,锦江酒店多次提出要由“做大做强”转向“做优做强”,一直都在进行旗下资产的整合和梳理工作。


据悉,锦江酒店所从事的主要业务为“有限服务型酒店营运及管理业务”和“食品及餐饮业务”。


先来看餐饮业务,包括对餐厅的投资和经营管理等,主要有合资公司旗下的“肯德基”和“吉野家”等餐厅。


作为上海吉野家中国经营方的锦江酒店就曾试图“甩掉包袱”。


早在2022年8月就挂牌出售上海吉野家10%股权,作价822万元,此前,上海吉野家已经连续亏损。


再来看其酒店业务。


收购容易,整合难,集团化的多品牌是必然趋势,但定位模糊,同质化竞争的品牌也确实是个问题。


此前,锦江酒店收购的维也纳系列、铂涛系列、卢浮宫系列、丽笙系列等品牌,一直面对着品牌梳理的整合难题。


早在2020年,锦江酒店就启动了对其旗下30+品牌的全面梳理。


首先,将维也纳、铂涛、锦江都城这三大酒店品牌进行梳理提升。


其中,中端酒店品牌是其当时的整合重点。


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常开创负责维也纳国际,原铂涛旗下的7天酒店、7天优品、π酒店、IU酒店,丽笙下面的PARK PLAZA、park inn、COUNTRY以及郁锦香、康铂、凯里亚德和创新品牌欧暇·地中海共12大酒店品牌,同时负责锦江旗下的直营店管理。


李亚林主要负责锦江都城、锦江之星、白玉兰以及原维也纳旗下的维纳斯皇家、维也纳智好、维也纳3好、维也纳酒店、好眠国际酒店共8大酒店品牌;


王伟主要负责原铂涛旗下的麗枫、喆啡、希岸、潮漫、希尔顿欢朋、非繁·城品共6大酒店品牌。


《酒管财经》注意到,百时快捷酒店、金广快捷酒店等酒店品牌已不在“中国区品牌运营”的矩阵中。


2020年以来,锦江酒店多次以类 REITs 形式向母公司锦江资本转让旗下自持的锦江之星等直营酒店资产,并通过委托管理形式继续经营,实现资本腾挪。


2020年1月,锦江酒店宣布其全资子公司旅馆投资公司转让其持有的西安锦江之星100%股权和郑州锦江之星100%股权,受让方为光缕公司,交易金额约为1.35亿元。


同年4月,以非公开协议转让的方式向锦国投、锦江资本,转让旗下4家酒店(达华宾馆、天津锦江之星、宁波锦波旅馆和滴水湖锦江之星)股权,交易金额为3.41亿元。


同年7月,锦江酒店又向锦江资本转让5家酒店(天津沪锦投资、沈阳松花江街锦江之星、长春锦旅投资、天津锦江之星、镇江京口锦江之星)股权,交易金额为1.6亿元。


时任锦江酒店(中国区)CEO的常开创就曾提出,品牌成功需要市场验证,不在于多,而在于精与强。



为此,锦江酒店一直在梳理品牌矩阵,试图在品牌发展上有所侧重。


据其2023年中报显示,其2023年上半年净开业酒店品牌结构中,麗枫、维也纳、欢朋、喆啡等优势品牌占比提升,锦江之星、七天等经济型品牌收缩趋势明显。


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在确立了有限服务酒店的品牌发展战略后,中高端及以上酒店品牌也进入了锦江酒店的整合梳理范围。


2022年6月,锦江酒店以6.75亿美元出售丽笙酒店美洲区业务。


2023年8月,锦江酒店宣布与丽笙酒店中国区进行业务合并,推出全新业务架构“锦江丽笙酒店”,推出J、岩花园、锦江、昆仑、丽笙精选、丽笙、丽筠和丽祺等8个酒店品牌。


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2023年11月,锦江酒店以4.61亿元收购锦江资本持有的锦江国际酒管公司100%股权,加快整合其旗下高端品牌资源。


据悉,收购完成后,锦江酒店将由有限服务酒店转变为全序列品牌的酒店管理集团。


对锦江而言,完成收购并不意味着结束,拿来主义和为我所用中间还差一个深度整合和梳理。


不过,《酒管财经》注意到,即使多次剥离旗下部分表现不好的资产,此前以“收购”高速扩张的锦江酒店,仍然面临商誉高企的风险。


2015年末,公司商誉为42.16亿元。而截至2023年6月30日,公司商誉为118.43亿元,占总资产的23.8%,占净资产比值高达69.27%,远高于行业均值40.3%。


同期,锦江酒店资产负债率达65.65%,依然处于近年高位。


不难发现,锦江酒店的商誉危机依旧悬顶,整合困局仍亟待破解。


此外,尽管早已提出做优做强,但其至今仍未明确主力发展品牌。


曾有投资者在其业绩说明会上提问,旗下酒店近40个品牌中,哪些属于重点发展的品牌。


今年,锦江酒店就表示已明确10个主力发展品牌,并计划聚焦优势资源,将10个品牌培育成“大而强”且能参与世界一流竞争的行业头部品牌。


不过,锦江酒店官方口径至今仍未点明具体哪10个品牌是公司主力发展的品牌。


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业务板块的整合梳理是一个漫长的过程,自2016年起,“深度整合”的关键词就开始频繁出现在锦江酒店历年财报中。


有业内人士告诉《酒管财经》,当市场规模化结束,回归到实力竞争的时候,品牌往往是最后的杀手锏,优质品牌力的打造才是培育消费者品牌忠诚度和吸引加盟商的关键。


中国经济正在转向高质量发展阶段,中国酒店行业也正在由过去的“规模时代”转向高质量的“品质时代”。消费者不再满足于功能性需求,越来越注重品质生活、精神文化消费等方面,对酒店的品质、多样化、个性化提出更高要求。


酒店的本质依旧为消费品,而消费品竞争力的底层要素仍为产品力。


经历了前几年高速发展的黄金期,锦江酒店体量迅速变大,想要持续做优做强,其运营效率、产品质量一定要跟得上。


为充分满足消费者差异化、个性化需求,锦江酒店仍需做好“加减法”,协同品牌梳理与创新,整合完善品牌矩阵。


时任锦江酒店(中国区)CEO的常开创多次强调,树品牌、轻资产、重运营、创模式、强平台”十五字方针中,“树品牌”一直是锦江酒店的核心任务。


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对锦江酒店而言,要树的是品牌的魂,唯具有价值内涵的标杆品牌才具备长续竞争力。


未来,锦江酒店要想以更好的业务链接和协同,提升经营效率和效益,以期在高段位的竞争中保持领先优势,梳理且明确优头部业务板块和主力品牌,或是未来锦江酒店对其旗下资产梳理的重要发力方向。


统筹丨劳殿    编辑丨阿鑫   

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